DER KONZEPTIONELLE RAHMEN DES MARKETINGS

Social Marketing stützt sich auf den konzeptionellen Rahmen des kommerziellen Marketings, um die Programmentwicklung und -implementierung zu leiten. Dieses Rahmenwerk stellt die Verbraucher in den Mittelpunkt eines Austauschprozesses, in dem sie hauptsächlich aus Eigeninteresse handeln – in dem Versuch, die Fähigkeit zur Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen zu maximieren und die Kosten dafür zu minimieren. Social Marketing identifiziert die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher und entwickelt dann Möglichkeiten, diese zu befriedigen. Der Rahmen des Marketings oder der Marketing-Mix umfasst fünf Komponenten, die am Austauschprozess beteiligt sind: das Produkt (im sozialen Marketing ist das Produkt das Gesundheitsverhalten oder die beworbene Dienstleistung); seine Konkurrenz (das gegenwärtig praktizierte Risikoverhalten); der Preis (soziale, emotionale und monetäre Kosten, die gegen die Vorteile des Produkts ausgetauscht werden); Ort (wo der Austausch stattfindet oder das Sollverhalten geübt wird); und Werbung (Aktivitäten zur Erleichterung des Austauschs).

Soziales Marketing kann verwendet werden, um Menschen dazu zu bringen, neue schützende Verhaltensweisen wie gesunde Ernährung oder Bewegung anzunehmen oder riskante Verhaltensweisen wie das Rauchen einzustellen. Bei dem Produkt kann es sich auch um eine Dienstleistung wie Schwangerschaftsvorsorge oder Impfung handeln, mit dem Ziel, die Inanspruchnahme der Dienstleistung durch die Menschen zu erhöhen. Eine Ware, wie beispielsweise ein Kondom, kann ebenfalls beworben werden, aber auch hier liegt der Fokus auf dem mit der Ware verbundenen Verhalten.
Kotler, P. und Andreasen, A. (1991). Strategisches Marketing für Non-Profit-Organisationen, 4. Auflage. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall

Nitse, P.S. und Rushing, V. (1996). “Patientenzufriedenheit: Der neue Schwerpunkt für die Arztpraxis.” Gesundheitsmarketing vierteljährlich 14(2):73–84.

Traditionelle und Social-Marketing-Kampagnen unterscheiden sich in dreierlei Hinsicht: Wettbewerb, Gewinn und Produkt. Erstens wird der Wettbewerb beim traditionellen Marketing als Unternehmen identifiziert, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen zum Verkauf anbieten. Im Gegensatz dazu gilt beim Social Marketing das individuelle Verhalten, das zum Wohle des Einzelnen und der Gesellschaft verändert werden soll, als Konkurrenz. Zweitens ist der monetäre Gewinn das Ziel traditioneller Marketingkampagnen für Unternehmen, die am Verkauf von Produkten und Dienstleistungen beteiligt sind. Im Vergleich dazu ist der gesellschaftliche Gewinn das Ziel von Social Marketing.

Schließlich sind das Produkt traditioneller Marketingkampagnen die zum Verkauf angebotenen Waren und Dienstleistungen. Im Gegensatz dazu ist das Produkt von Social Marketing die soziale Veränderung, die aufgrund der Kampagne stattfindet. Traditionelle und soziale Marketingkampagnen ähneln sich darin, dass sie die vier Ps des Marketings (Produkt, Preis, Werbung und Ort) anwenden, Marketingkampagnen basierend auf Marktforschung entwickeln und Zielgruppen segmentieren.

Es gibt zahlreiche Beispiele für Regierungsbehörden, gewinnorientierte Unternehmen und gemeinnützige Organisationen, die Social Marketing angepasst haben. Eine Regierungsbehörde, die Social Marketing anwendet, ist die US-Küstenwache. Die Küstenwache wendet mit ihren verschiedenen Boots-/Wassersicherheitsprogrammen soziales Marketing an, die darauf abzielen, Todesfälle und Verletzungen zu reduzieren. Ein gewinnorientiertes Unternehmen, Anheuser Busch Companies, setzt mit seinen verschiedenen Kampagnen für verantwortungsbewusstes Trinken auch Social Marketing ein. Schließlich wendet die American Heart Association, eine gemeinnützige Organisation, soziales Marketing durch ihre verschiedenen Herzgesundheitsprogramme an.

Darüber hinaus hat der Ad Council of America eine Reihe von Social-Marketing-Kampagnen entwickelt, um eine Vielzahl von Themen anzugehen, wie z Vorsorge, Notfallvorsorge, Energieeffizienz, Umweltschutz, Prävention von Schulabbrechern, Mathematik und Naturwissenschaften für Mädchen, Elternbeteiligung an Schulen, Reduzierung von Waffengewalt, Secondhand

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