Dove: Eine Marke mit Sinn pflegen

22. DEZ. 2020COLD CALL PODCAST
Dove: Eine Marke mit Sinn pflegen
Die Dove-Seife von Unilever wurde zu einer Marke mit Sinn, als sie die „Kampagne für echte Schönheit“ startete, um mediengetriebene Stereotypen weiblicher Schönheit zu bekämpfen. Nach einem Jahrzehnt des Umsatzwachstums und nachweislich positiver sozialer Auswirkungen sieht sich das Unternehmen Kritik an seinen anderen Marken gegenüber, die der Dove-Kampagne widersprechen, und kämpft darum, die beste Mittelaufteilung zwischen Werbung und Bildungsprogrammen mit sozialer Wirkung zu ermitteln. Kann Dove sowohl seine Marktposition als auch seine soziale Wirkung in Zukunft behaupten? Senior Lecturer Mark Kramer spricht über seinen Fall „Dove and Real Beauty: Building a Brand with Purpose“.
Brian Kenny: Molly Wolfe Hungerford, die aus der Grafschaft Cork in Irland stammt, veröffentlichte Ende des 19. Jahrhunderts romantische Romane unter dem Pseudonym The Duchess. Ihre Arbeiten wurden als unterhaltsam und charmant charakteristisch, wenn auch nicht von großer Tiefe. Aber ein Satz aus ihrem beliebtesten Buch hat sich bewährt: “Schönheit liegt im Auge des Betrachters.” Ein so einfaches Konzept, aber schwer zu akzeptieren, wenn die globale Schönheitsindustrie 14,4 Milliarden US-Dollar pro Jahr ausgibt, um uns zu zeigen, wie Schönheit aussehen und wie wir sie erreichen können. Können Verbraucher wirklich darauf vertrauen, dass eine Schönheitsmarke ihr Bestes im Sinn hat?Mark Kramer: Absolut, Brian. Erfreut, hier zu sein.

Brian Kenny: Und jeder weiß, wer Dove ist. Ich werde Sie bitten, uns zunächst zu sagen, was Ihre Kaltakquise wäre, wenn Sie dies im Klassenzimmer unterrichten. Wie würden Sie es beginnen?

Mark Kramer: Nun, es gibt tatsächlich eine Übung, um die ich die Studenten bitte, ihr Marketingbudget aufzuteilen. Denn eine der interessanten Herausforderungen besteht darin, dass das, was Dove ausgibt, um tatsächlich junge Jungen und Mädchen auf der ganzen Welt zu einem positiveren Körperbild zu beeinflussen, eine Zielgruppe von 11 bis 14-Jährigen erreicht. Aber ihr Kundensegment sind tatsächlich 18 bis 30-Jährige.

Und so stehen die Marketingmanager vor dem Dilemma, wie viel von ihrem Budget nur für die klassische Produktwerbung ausgegeben werden soll, wie viel für die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit zum Thema Schönheit und das Selbstwertgefühl von Frauen ausgegeben werden soll und wie viel? für die eigentlichen Programme ausgegeben, die mehr als 35 Millionen Menschen auf der ganzen Welt erreichen, um ihr eigenes Denken tatsächlich zu beeinflussen? Deshalb bitte ich die Schüler, herauszufinden, wie sie ihr Budget auf diese drei verschiedenen Aktivitäten aufteilen.

Brian Kenny: Sehr interessant. Lassen Sie mich Sie fragen, warum Sie sich entschieden haben, diesen Fall zu schreiben. Tatsächlich gibt es einen anderen Fall in der Sammlung, den ich beim Lesen dieses Artikels gefunden habe, der sich hier ein wenig auf die frühen Jahre von Doves Corporate Social Responsibility-Ansatz konzentriert, aber Ihr Fall geht viel tiefer in die Lage und bringt uns direkt zu dem Punkt Datum. Was hat das mit den Dingen zu tun, über die Sie als Gelehrter und Lehrer nachdenken?

Mark Kramer: Nun, ich unterrichte einen Kurs zu Zweck und Gewinn und denke darüber nach, wie Unternehmen einen sozialen Zweck in ihre Kernstrategie einbetten können, und zwar auf eine Weise, die sowohl in Bezug auf die soziale Wirkung als auch auf den geschäftlichen Nutzen einen Unterschied macht. Und eines der großartigen Dinge an diesem Fall ist, dass wir wirklich solide Beweise für die Reichweite und den Einfluss von Doves Kampagne auf die Einstellungen und das Selbstbild junger Menschen auf der ganzen Welt haben, sowie tatsächliche Beweise für die Auswirkungen auf den Umsatz und die Return on Advertising Spend für Dove.Sie können also eine sehr klare, messbare soziale Wirkung und eine sehr klare, messbare geschäftliche Wirkung sehen. Aber ich denke, es geht auch darüber hinaus. Erstens halten viele Leute dieses Thema der Schönheit für weniger wichtig als vielleicht andere soziale Themen da draußen, der Klimawandel und so weiter. Und eines der anderen interessanten Dinge an dem Fall ist die Forschung, die zeigt, dass Einschränkungen des Selbstbildes für die Menschen enorme Hindernisse in ihrem Leben darstellen. Dass Frauen nicht zu einem Vorstellungsgespräch erscheinen, einen Arbeitstag verpassen, nicht zu einem Arzttermin gehen dürfen, dass junge Mädchen und Jungen nicht an sportlichen Aktivitäten teilnehmen dürfen, Menschen nicht zur Wahl erscheinen dürfen, nur weil sie das Gefühl haben schlecht an ihrem Aussehen.

Und natürlich präsentiert uns die Schönheitsindustrie Bilder, die enorm retuschiert wurden, so dass kein wirklich lebender Mensch dieses Schönheitsniveau erreichen kann. Und doch werden wir mit diesen konsistenten Bildern überschwemmt, an die keiner von uns wirklich herankommt, und wir fühlen uns schlecht, weil wir es nicht tun.

Brian Kenny: Ich denke, die Situation, in der junge Menschen, insbesondere Frauen, betroffen sind, hat sich durch die sozialen Medien wirklich verschärft.

Mark Kramer: Ja, absolut. Einer der interessantesten Aspekte ist der Hinweis auf die Public-Health-Pyramide. Denn wenn Sie versuchen, Menschen zu einem Thema zu erreichen, haben Sie die Wahl, breit zu gehen oder tief zu gehen. Und was die Gesundheitspyramide vorschlägt, ist, dass Sie beides tun müssen, dass es Programme geben muss, die intensiv sind, Programme, die die Einstellungen und das Verhalten der Menschen tatsächlich ändern, und die möglicherweise von einem Lehrer oder einem ausgebildeten Moderator geleitet werden müssen . Und gleichzeitig müssen Sie, wenn Sie Millionen und Abermillionen junger Jungen und Mädchen erreichen möchten, Wege finden, dies über soziale Medien, durch Fernsehsendungen, durch Werbung und andere Dinge zu erreichen, die eine leichtere Note haben, aber eine breitere Reichweite haben Base.

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *